En realidad, una sólida implementación es el primer paso para conseguir información de calidad que, después, nos permitirá tomar decisiones acertadas. Además, conocer cómo funciona este proceso nos ayudará a impulsar análisis más relevantes que favorecerán la optimización de tus activos digitales.
Más allá que mucho dependerá de las experiencias de los analistas en cómo realizar su plan de medición podemos afirmar que existen 5 pasos básicos que nos pueden proporcionar una visión estratégica de este proceso.
1. Definición de objetivos y de KPIs
El primer paso será la identificación (y el acuerdo con el equipo directivo) de un conjunto de objetivos de negocio que, después, deberán trasladarse a KPIs adecuados para evaluar tus esfuerzos. ¿Qué métricas necesitarás? ¿Con qué estrategias de marketing trabajarás (campañas de Social Media, acciones de Email Marketing….)?
Puedes plantearte muchas preguntas pero, al final, se resume en determinar qué data necesitas (medirlo todo tiene un costo elevado e innecesario a nivel de almacenamiento, procesos de tratamiento, tiempo…). Además, si trabajas con audiencias, ten en cuenta qué información puedes requerir para la segmentación.
2. Auditoría de tu ecosistema digital
Si empiezas desde cero, no necesitarás realizar ninguna. Revisa todo tu ecosistema digital y comprende en profundidad cómo se configura, es decir, qué tecnologías existen y cómo aportan valor a tu negocio. A partir de aquí, plantéate qué rol debe asumir aquella solución que quieres implementar y cómo se integrará con el resto de herramientas (asegúrate que no se solapa con las capacidades de otro producto, o que aprovechas los conectores nativos).
También puede irte bien realizar una auditoría del etiquetado en tu sitio web con el objetivo de corregir errores en el código, suprimir tags duplicados o eliminar tecnologías en desuso. Recuerda que el exceso de etiquetas incrementa el tiempo de carga y dificulta la experiencia del usuario.
Además, tras la entrada en vigor del GDPR (Reglamento general de protección de datos), debes controlar qué tags se disparan en tu sitio web e informar adecuadamente a tus usuarios a través de la actualización de las políticas de privacidad.
3. Construcción del Data Layer
Si ya sabes qué necesitarás, el siguiente paso es la definición de una taxonomía que dé coherencia a la creación del Data Layer, es decir, debes establecer una estructura que organice la información que almacenarás. En realidad, podrías omitir este paso pero no te lo recomendamos en tanto que esta capa permite estandarizar la data y aporta mayor solidez a todo el proceso de recolección (no se verá comprometido por cambios en el marcado, por ejemplo).
De una forma u otra, necesitarás documentación que recoja los requerimientos técnicos de cada tecnología y, también, las especificaciones del Data Layer, entre otros aspectos. En principio, esta documentación dará más visibilidad y control al equipo para resolver futuras dudas o incidencias técnicas.
4. Configuración de la solución de analítica
Después de implementar la herramienta, deberás adaptarla a tus necesidades. Piensa que no todos los datos se recogen por defecto y, en consecuencia, puede que debas configurar algunas capacidades.
Tanto los objetivos de negocio acordados en el plan de medición como las especificaciones técnicas de la implementación condicionarán este proceso de configuración y, también, la data que finalmente se integra en los informes de la herramienta de analítica.
5. Validación y próximos pasos
Ningún proyecto de implementación finaliza sin una validación, es decir, sin comprobar que el dato se recoge correctamente, se envía al sistema de Tag Management y llega a la solución deseada. Este proceso será necesario siempre que se realice un cambio que pueda afectar a la infraestructura.
¿Es todo? En realidad, no. Los errores perjudican la performance de tu sitio web y, por eso, es importante revisar periódicamente tus ajustes, actualizar los códigos y configurar alertas para detectar problemas.
En conclusión con respecto a un plan de medición y el establecimiento de metas se puede afirmar que los objetivos más habituales son:
1. Aumentar el tráfico web
Fijar un número de visitas objetivo para un mes, luego podemos recolectar todos los datos y comprobar si los hemos alcanzado.
2. Aumentar el número de leads
Los leads los generamos cuando obtenemos datos de los clientes y podemos conservarlos para campañas futuras.
Los obtenemos a través de formularios y suscripciones a nuestra web.
3. Reducir la tasa de rebote
Para el posicionamiento es muy positivo que los usuarios permanezcan el máximo tiempo posible en la web.